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可口可樂(lè)新廣告：折射虛擬品牌時(shí)代
作者：金錯(cuò)刀 時(shí)間：2009-2-10 字體：[大] [中] [小]
超級(jí)碗(Super Bowl)歷來(lái)是大公司的必爭(zhēng)之地，上面打的廣告也有不少成為經(jīng)典。2009年超級(jí)碗，印象最深的是可口可樂(lè)廣告，廣告拍的很有趣，一個(gè)走在大街上，卻看到了每個(gè)人的“第二人生”，游戲中的怪獸、超人、魔獸，在現(xiàn)實(shí)中卻是一個(gè)個(gè)活生生的人。而搶喝了他可口可樂(lè)的一只超級(jí)大魔怪，卻是一個(gè)……這個(gè)廣告做的很網(wǎng)絡(luò)化，要是放在幾年前，可能不少人看
不懂，現(xiàn)在，這樣的語(yǔ)言成為可口可樂(lè)的超級(jí)碗廣告，這里面至少蘊(yùn)含著這樣的革命性信息——虛擬世界和大眾世界的墻壁已經(jīng)倒塌，虛擬的大眾消費(fèi)時(shí)代正在形成。在可口可樂(lè)廣告中，人人都是怪獸
換言之，每個(gè)人都可能在虛擬世界上擁有自己的“第二人生”，這里面包含著復(fù)雜、顛覆性、不為人知的消費(fèi)心理，真實(shí)世界的品牌觀會(huì)影響到虛擬世界。而每個(gè)人在虛擬世界里存在的人，已經(jīng)不局限于以前所說(shuō)的玩家——18—25的年輕人，而是廣泛的大眾——有老人、男人、女人、小孩等，虛擬世界里的品牌觀更會(huì)大大影響到現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)觀，當(dāng)然，這一部分蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)空間，甚至是空白。所以，可口可樂(lè)很早就跟魔獸世界合作，把自己的品牌打到網(wǎng)絡(luò)世界中。
現(xiàn)實(shí)也許比我們的想象、研究更加生猛，以虛擬貨幣為例。美國(guó)FACEBOOK去年就玩起虛擬貨幣，早期的虛擬禮物服務(wù)是現(xiàn)金購(gòu)買方式，后來(lái)，可以用點(diǎn)數(shù)來(lái)替代現(xiàn)金支付了，一點(diǎn)相當(dāng)于一美分。當(dāng)然，這種虛擬貨幣比起騰訊就差遠(yuǎn)了，騰訊的Q幣一直是虛擬世界的硬通貨。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，目前市面流通的網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣近15種，如Q幣、百度幣、網(wǎng)易泡幣、新浪U幣、魔獸幣、天堂幣、盛大元寶等，越來(lái)越多的網(wǎng)民開(kāi)始使用虛擬貨幣。虛擬貨幣交易規(guī)模已達(dá)到100億元，主要交易品是網(wǎng)絡(luò)游戲中的金幣、道具和財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，Q幣能占到45%的市場(chǎng)份額。美國(guó)的“第二人生”則更為生猛，據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)虛擬貨幣市場(chǎng)的規(guī)模今年可能突破100億美元。
因此，伴隨這互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步深入，一個(gè)新的業(yè)態(tài)正躡著貓步而來(lái)——虛擬品牌時(shí)代。換句話說(shuō)，未來(lái)的品牌，不僅要占據(jù)現(xiàn)實(shí)世界的大腦，更要進(jìn)入虛擬世界中人的心靈。這真是一個(gè)糟糕的局面，有的人會(huì)說(shuō)，我的廣告費(fèi)花在現(xiàn)實(shí)世界已經(jīng)不夠了。這也是一個(gè)巨大的品牌機(jī)會(huì)，對(duì)于那些新晉品牌而言，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)這是新想法的樂(lè)土。
如果你還對(duì)我所說(shuō)的半信半疑，我準(zhǔn)備搬出另一個(gè)IT大佬現(xiàn)身說(shuō)法——IBM全球CEO彭明盛。他的看法更激進(jìn)，他說(shuō)，地球正朝數(shù)字地球的方向演進(jìn)�！斑@不只是一個(gè)比喻。就晶體管數(shù)量而言，到2010年，全球每個(gè)人將平均占有10億個(gè)，每個(gè)晶體管約耗資十萬(wàn)分之一美分。據(jù)估計(jì)，到2011年將有20億人上網(wǎng)。同時(shí)，聯(lián)網(wǎng)對(duì)象——亦即構(gòu)成“物聯(lián)網(wǎng)”（the Internet of things）的車輛、設(shè)備、攝像頭、車道、管道——的數(shù)量正在邁向1萬(wàn)億大關(guān)。一件最終可能對(duì)我們的生活和未來(lái)產(chǎn)生更大影響的事情值得我們注意。這就是，世界不僅正變得更小、更扁平，而且“更智慧�！�
現(xiàn)在，你能理解IBM為什么這么積極在虛擬世界上大打廣告了。IBM是最早進(jìn)駐“第二人生”中的品牌，豐田汽車、阿迪達(dá)斯、戴爾電腦、西爾斯百貨等企業(yè)都在“第二人生”中建立了商店。在中國(guó)，可口可樂(lè)、寶潔、天目山藥業(yè)等也在虛擬世界中販賣品牌。我印象比較深的是一家叫杭州綠盛的牛肉干企業(yè)，跟《大唐風(fēng)云》的游戲達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)行現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的品牌互動(dòng)。
當(dāng)然，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)對(duì)虛擬世界的品牌管理缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)。
你——或你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——將會(huì)做以上提到的所有事情。你會(huì)去做是因?yàn)槟隳軌蜃觥?shí)際上，我們都會(huì)去做，因?yàn)槲覀儽仨氝@樣做。
金錯(cuò)刀。數(shù)字時(shí)代的商業(yè)觀察者，新浪、網(wǎng)易商業(yè)頻道、ＣＮＢＣ特約評(píng)論員。畢業(yè)于河南財(cái)經(jīng)學(xué)院，曾做過(guò)策劃、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)、報(bào)紙、雜志等，現(xiàn)為《中國(guó)企業(yè)家》研究總監(jiān)。一直致力于實(shí)戰(zhàn)管理學(xué)研究，并以對(duì)跨國(guó)公司的深度報(bào)道著稱，曾著有《公司兇猛——財(cái)富500強(qiáng)的中國(guó)韜略》、《三星進(jìn)化》、《公司黑帶》等書。EMAIL：jincuodao@vip.sohu.net